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下沉市场的“隐形新中产”

发布时间:19-10-05 阅读:541

我是一个从小在经济特区珠海长大年夜,在二线省会城市肄业,经久在北京、上海、深圳这三个一线城市生活事情的职业经理人和创业者。

按照这条既定路线,本应和三四五六线城市之间没有过多的联系,但爱折腾的脾气却让我和这些区域之间孕育发生着持续的交集,也有着足够长的光阴段去察看这些区域的变更。

最开始有时机打仗到许多现在被称之为「下沉市场」的相助伙伴和同伙是在2003年,当时是在淘宝网创办之初开设了一个网店,并以成长收集代理商的要领成长。

随后在2004岁尾,我进入沃尔玛中国总部市场部认真全国70多家分店的市场事情和两家新店(山西太原和广东茂名)开业鼓吹,这段事情经历让我对「下沉市场」在零售实体店经营上多了一些熟识。

真正有当地的生活和事情体验是在2012年,吸收河北石家庄同伙的约请,成为其总公司的总经理,认真河北、河南和山东三个城市的公司内部治理和营业拓展,近两年的光阴,基础走遍了三个大年夜省的各级城市和区县。

2014年我回京创业创办百联咨询,有幸得到几个地方零售企业的咨询筹划项目,以驻场办事的要领(深度介入项目,和企业的高管、员工们一路事情),在更多「下沉市场」开启了事情和生活的模式……

这些经历都让我对「下沉市场」的理解变得更为立体。

近几年,跟着一二线城市竞争非常猛烈确当口,拼多多、快手、趣头条们的快速崛起,让大年夜量的平台、投资人、商家和创业者趋附者众。而阿里、京东、苏宁易购等行业巨子,则早在「下沉市场」这个宏大年夜的蓝海市场深耕多年。

每当我和一线城市的许多同伙、同事们有条有理谈起在这些地方的感想熏染和察看到的一些征象时,有些人感觉弗成思议将信将疑,有些人回忆起自己在老家的状态深表附和,有些人则表示在老家的同砚便是如斯……

很多同伙建议我将所见所感收拾成文,让更多人懂得到这些地域的事情生活要领和破费行径,是以,索性以我在事情和生活中打仗的几类工资代表,以破费者的视角做些分享。

先来统必然义,所谓的下沉市场,泛指中国三四五线城市,以及屯子子地区的用户。

下沉市场有4个下沉:

一二线城市下沉到三四城市、屯子子地区

高等教导人群下沉到低级教导人群

高收入人群下沉到低收入人群

年轻破费人群下沉到中老年破费人群

为了更方便理解,我盼望给这篇文章中呈现的几类人起了个更靠近一、二线城市的称呼。

在钻研各大年夜电商平台鄙人沉市场的实践历程中,发明京东对这几类人提出了一个新观点:隐形新中产。

结合我打仗及对他们的懂得,觉得这个观点分外贴切,以是在本文直接 讲讲我碰到的「隐形新中产」们。

他们有:

一群县城里的百万大亨;在县城开厂的小学同砚和他的员工们;五线城市有车有房的国企上班族;乡里的自由职业青年。

一群县城里的百万大亨:增收不紧张,紧张的是舒适的生活

14年至今跟着「生鲜电商」的火热,有时机探访了各类有名的「特产县」:像闻名的姑苏城东北五公里的阳澄湖大年夜闸蟹、福建泉州市安溪县西坪镇的铁不雅音、云南保山市的咖啡等等……

给我留下最深印象确当属去新疆库尔勒若羌县聊县域电商。

从北京到西安,和若羌县的副县长一行汇合后飞到库尔勒,再自驾前往若羌县,一共400多公里的路程。虽然全程是高速,但每小时限速60公里照样让我挺吃惊的,我们从早上6点启程,不停开到晚上近6点才到。

这里的枣农们,普遍收入水平比我们想像得高,年收入匀称跨越了50万,高的能够达到200万阁下。

虽然营收很不错,但当地县政府仍旧盼望能够继承赞助枣农增产增收,于是高薪聘用农林业的专家们进行咨询和钻研,终极拟定了规划:在枣林间喂养鸡鸭,一方面鸡鸭能够祛除大年夜量害虫,另一方面它们的粪便能够做为有机肥料。

假如这个规划顺利落地,匀称一户枣农年收入最高能增添20万。

抱负很丰满,现实很骨干。真实反馈是,90%以上的枣农都不乐意在枣林里养鸡鸭,来由很简单:「太麻烦了,现在就挺好,再加点其余活会影响了现在的生活」。

基于这个背景,我也切换角色,从枣农们日常平凡购买频次最多的电商平台引入,聊聊电商运营的整体性和模块分化,而非繁杂的运营延展,以提升枣农们对电商的吸收度。

专业指示的间隙,我顺便对枣农们的破费做了一些懂得:受限于非包邮区和部分快递非配送地区,多半人表示只会在京东买器械,尤其是3C产品和日用品。

由于京东在县里有取货点,买了器械后直接到取货点当场拆包装验货,这种要领让人很宁神;日用品网上常常搞打折囤货的匆匆销活动,是以买的比例也很高。

而一些价格较高的品牌商品则会开车到库尔勒市区当地的百货墟市或购物中间购物,也会经由过程在国外读书的子女们代购,或直接出国买。

对付中国许多以农业经济为根基的县城,许多农夷易近有些已经对照富饶,破费进级从无到有,从有到优的变更很快。

而一些还没富饶起来的农夷易近,则在探索若何经由过程收集贩卖农产品,在卖货的历程开始吸收网购买货,低单价的商品和有实体(如京东提货点)能够让他们更快吸收网购。

在县城开厂的小学同砚和他的员工们:不管线上线下只信托熟人

这是我的一个小学同砚,在广东的一小我口不到20万的县城开了一家工厂,大年夜约有100名员工。

谈起他和他的家人,以及厂里那些员工的破费不雅念,发明「熟人关系」是这里破费转化的需要前提,他们买器械基础不区分线上线下,独一的标准是熟人保举,或是熟人经营。

我曾在"民众,"号文章保举过一些京东和当当的书,他看到后就买了。结果有次谈天,发明他都不知道是在哪个电商平台买的,只知道是我的文章保举的。

其次还有一些发在同砚群里的购物链接,有相宜的大年夜家就会买,多半环境下也都不记得是哪个平台,只知道是同砚群的某某保举的。

线下也是如斯,大年夜家光顾最多的则是同砚、亲戚、客户或同伙开的店,有的连超市和百货墟市也只光顾同砚、亲戚或客户、同伙做导购的柜台或品牌。

比如他现在厂里和家里买的电脑都是经由过程同砚加盟的「京东电脑数码专卖店」买到的。

这是一个异常故意思的关系模式,探寻根源,这种现破费象和广东蓬勃的市场经济有很大年夜的关系。

一方面,广东本地人都有些做买卖做品牌开店开厂的「熟人」;另一方面,广东早期是闻名的赝品、山寨临盆凑集地,以是无论是广州这样的一线城市,照样我同门生活的「下沉市场」,在破费上显得对照小心翼翼,变得更依附「熟人关系」。

除了广东,我访问长三角地区的一些区县市场,大年夜多也有这样的特征。

别的这里我把深入钻研的 「京店主电专卖店和电脑数码专卖店」的经营模式再做个阐发。

京店主电专卖店是依托本身经久与美的、海尔、格力等家电品牌相助背景,加上京东大年夜件物流的全国配送能力不仅能使有名品牌家电顺利运输,还能包管价格统一。然后结合京东帮办事店则可以供给配送到家、上门安装等办事,这样就能切实包管下沉市场破费者的职权。京东电脑数码专卖店采纳品牌授权加盟的模式,在电脑城开设电脑数码专卖店,以多年积累的品牌正品口碑为店面和商品背书。这样在一些偏远地区,能够很好地办理因快递不能包邮或邮费过高,导致非根基破费需求很难被满意的痛点。

据QuestMobile钻研院2019年5月数据,下沉用户特性之一恰是对线下、实体店相信度高。

由此来看,京东的线下实体店计谋,是在潜移默化的培养下沉市场破费者形成一种破费习气,进而形成对京东品牌的相信。

后续我还进一步钻研了京东这几年鄙人沉市场开设的一些线下实体店数据,发明京东鄙人沉市场的动作异常大年夜:

截至今朝,京东已经在全国2.5万个州里,60万个行政村子开出跨越1.2万家京店主电专卖店;

近2000家京东专卖店散播于全国30个省份,覆盖跨越350个城市;

京东电脑数码专卖店已经开业160余家,覆盖100多个城市,以全国3-6线城市为主。

此外,还有京东新通路营业结构的遍布各地的京东便利店,根据之前公开的信息,其主要办事便利店店长等人群的B2B订货平台京东掌柜宝的用户已冲破百万。

跟着京东线下实体店的规模赓续扩大年夜,以及线上在社交电商和社群运营方面的努力和立异,京东鄙人沉市场呈现线上线下结合的新模式也很可期,这个部分我还在继承跟踪钻研。

五线城市有车有房的国企上班族:不光选贵的,更要选对的

这是在一个西北的五线城市,车、房都是两方父母将终生一生没世蓄积拿出来全款买的,伉俪俩都是90后,女方在产业全职太太,男方在国企上班,月薪7000元。

这家国企职工90后的匀称薪均在5000阁下,他所在的是技巧岗位,以是人为会高一些。每月人为卡里的钱悉数上交媳妇,所有对破费也是由女方来安排。

除了日常平凡给小孩子的花销外,便是两人的一些生活用品,日常平凡也会买一些奢侈品。

他们现阶段购物的渠道是这个城市新开的万达广场和淘宝。没开万达广场时,贵的器械都是开车到省会的实体店购买。

他们受直播和网红的影响对照大年夜,可以花费240元买两瓶(500ml)防脱发洗发水!

出于好奇,我特意上网查了一下,这是一个深圳本土品牌,被当地的90后觉得是「有名品牌」主要有三个缘故原由:

一方面是名字起得对照「洋气」,和有名国际品牌邻近;

另一方面则是经由过程明星直播做了些鼓吹将自己变成「网红品牌」;

着末是在当地的万达广场开了店。

从他们日常动态的生活状态来看,伉俪俩的幸福感很强,没有贷款压力,没有孩子入学竞争的压力,有稳定且一辈子铁饭碗的事情,更没有一二线城市特有的焦炙。

这对小伉俪的生活状态和近来我看的一份mob钻研院的《2019「下沉市场」 图鉴》申报中描述的许多特性都很靠近。

乡里的自由职业青年:玩着游戏就把钱赚了

这是我老家三叔的儿子,排行第三,有两个姐姐和两个妹妹,均已整个事情。因为广东屯子子分外重男轻女,在姐姐和妹妹们出嫁后,他从深圳返回老家照应50多岁的父母。

他22岁就娶亲了,回家一年多伉俪俩都和父母一路住在1000多平米两层楼的小洋房里,根据当地习俗,这套屋子将来也是他的。

父母有几十万的存款和几亩地,两伉俪吃喝住都不用愁,今朝也还没有生孩子,以是大年夜部分光阴都在打游戏。

触网的光阴久,对网购也异常认识,爱好在各类电商平台购买各类各样的商品,京东、淘宝和拼多多是主流的购买渠道。

对快递速率要求较低,但会被好玩有趣的网购要领吸引:注册新用户到京东拼购一元抢购、看淘宝直播、玩拼多多的多多果园、刷抖音和快手。

这里不得不重点提一下京东拼购,原本在我堂弟他们看来,网上拼购好玩又便宜,然则基础上只敢买些生果,其它商品照样担心呈现赝品。

在我看来,今朝下沉市场用户破费进级的趋势下,越来越注重品德和办事的破费者们可能会将京东视为新的拼购阵地,这是下沉市场用户得到商品性价比的最优选择。

别的我还得到的京东拼购一些数据:今年618时代,京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%,新用户数同比增长跨越3倍。

而京东拼购最新的消息是京东拼购全量切入「微信-发明-购物」进口,用户只要打开微信「发明」,点开「购物」图标,仅仅两下点击,即可开启全新社交购物体验。

当京东的「品德好、价格低、办事优」在破费者心中形成认知后,京东拼购的职位地方就很难再被动摇了。

以上是对京东拼购的弥补信息,可供更多商家懂得京东拼购对付下沉市场的代价所在。

而我堂弟则在7月就开始考试测验做游戏直播,每个月打赏收入在1000元阁下;他媳妇则在考试测验经由过程直播卖女士亵服和家乡的农特产品赢利。

用一二线城市的叫法,他们都是标准的「自由职业者」。按照资产和可布置收入来评估,他们也算是京东觉得的「隐形新中产」。

下沉市场「隐形新中产」的画像和破费鸿沟形成主因

经由过程鄙人沉市场做咨询项目熟识的调研工具、我的小学同砚、五线城市的同伙及家乡的亲戚, 经由过程对这些「隐形新中产」的事情状态、生活要领、破费不雅念和破费行径,大年夜致能够懂得中国其它不合县城和州里人群画像。

从表层上看,下沉市场是熟人社会、好面子,更信托熟人保举;品牌意识懦弱,珍视性价比、爱贪便宜;收入多半不高,但空隙光阴多;憎恶繁杂、享受即时满意。

深层阐发,下沉市场破费购物的显明特征是:低风险购物。

这是由于信息透明度相对较低所导致的结果,是以他们会经由过程低价、熟人保举、实体店等要领来低落风险。

「反正挺便宜,亏一次也不要紧」——低价抵消了对风险的担忧「同伙保举的,应该没问题」——熟人保举低落了买错的风险「跑得了和尚跑不了庙」——线下实体店低落了无法售后办事的风险

那么,前进信息透明度也能低落购物风险,一旦拥有更透明的信息,下沉市场用户会在自己能力范围内充分对照,选择应用性价比最高的商品。

例如600元用6个月就坏了的山寨电视的性价比,就不如2400元能用36个月的正品品牌电视。

任何市场包括下沉市场都不存在「低端用户」,只有需求不被满意的用户。

实际上,广大年夜人夷易近对美好生活的憧憬是同等的,只是因为信息透明度不一样,人们对付美好生活以及品德有不一样的理解。

零售电商企业鄙人沉市场的体现和趋势

从现在看,「隐形新中产」的破费进级需求将带动下沉市场商品和办事的品德进级、品类进级和品牌进级,下沉市场成长正在从低价主导的1.0期间迈进品德和办事主导的2.0期间。

根据以上几类我打仗的人的破费不雅念和行径来阐发,京东显然成为了下沉市场破费进级中很有上风的紧张角色,并持续在这场下沉市场的破费进级中提升自身的贩卖能力和办事能力。

从未来看,三四线及低线市场的红利也会陆续到头,届时,下沉市场的竞争毕竟会回归零售本色;信赖是最大年夜也是最可持续的流量滥觞。

零售电商企业在基于「存量市场」竞争多样且更为猛烈的下沉市场,必要从破费者运营实现增长的三个层次进行动手进行营业结构:营销、产品/办事、运营/供应链。

不管是一二线城市,照样下沉市场,零售行业的变更不停遵照两个阶段:

今朝下沉市场正处于从营销层进化到新一层竞争的拐点。

颠末五年多的光阴,下沉市场初步完成了线上购物的用户教导。下一个阶段,要靠经得起磨练的产品品德和办事,以及提升运营效率、整合供应链才能胜出。

下沉市场人群的生活习气会越来越向一二线城市挨近,届时的争夺照样要寄托真本事。

大年夜部分的零售电商企业也都意识到这个变更并积极做出调剂:

阿里重启聚划算、收购实体超市;京东线下实体店+线上的京东拼购+投资收购的结构,并以家电、手机、电脑数码领域的品类上风带动下沉市场破费进级;拼多多的品牌馆和加大年夜补贴进行多品类扩展;苏宁对拼购和小店不计大年夜额吃亏的投入等。

那么,现有介入竞争的浩繁零售电商企业选手谁的上风更大年夜一些?

俘获下沉市场的「隐形新中产」,京东更胜一筹

首先,京东不停以来鄙人沉市场结构的「提货点」和赓续完善的已经覆盖全国2691个区县的物流网都将成为致胜特有上风。

其次,京东十几年来在一二线城市和下沉市场深入民心的「正品」和「品德生活」理念,都是异常好的根基。

着末,则是京东在自营和加盟快速拓展线下实体店的历程中,还经由过程收购下沉市场的实力企业进一步夯实自己的根基,仅1个月光阴内,京东就先后投资三家主打下沉市场的企业:

7月尾,京东收购海内最大年夜线下手机连锁商迪信通9%的股份,成为其第二大年夜外部股东;投资了全国物业治理面积最大年夜的社区办事企业彩生活,并在日后环抱商业、物流、金融和技巧四大年夜场景构建社区中台,打造「4+1聪明社区」。

8月,京东完成了对生活家居日用品连锁企业生活无忧的投资,借此拓展鄙人沉市场的线下进口,以性价比吸引更多用户。

加上之前投资的五星电器和遐想来酷,京东的投资结构也鄙人沉市场的破费场景中赓续深化,借助投资伙伴鄙人沉市场多年垦植的履历,赞助京东展开对下沉市场更多场景的扶植,从而将更多破费场景向下沉市场延伸。

当然,最最紧张的是,京东十几年来赓续强化的一体化供应链,才是京东鄙人沉市场破费进级历程中的长跑保障。

这样阐发下来,鄙人沉市场的结构上,相较其它选手,京东可谓是朴实中蕴藏着大年夜聪明。

深入线下,得到下沉市场破费者真实需求的同时把握供应链;巩固线上,接入微信得到稳定流量的同时以办事取胜;完善结构,投资横向拓展下沉市场的其他营业。

京东近来宣布亮眼财报彷佛也印证了京东鄙人沉市场的多年结构,终于开始着花结果。

财报电话会上,京东零售集团轮值CEO徐雷表示:

京东来自于三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市;我们现在的新用户傍边,有将近七成来自于低线城市;按照收货地址来看,整体用户里面,跨越一半来自于低线城市。

实际上,以零售业本身的成长规律来看,零售电商这个赛道从来不缺短跑型选手,短期内借营销上位的企业异常多,然则想要走得更远照样要看背后的产品、运营、办事和完备供应链体系。

注:文/庄帅,网站:品途网,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。



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